Une enquête auprès de 11.196 organisations à but non lucratif a été réalisée aux Etats-Unis début février 2011. Il en ressort que 89% de ces OSBL utilisent actuellement Facebook contre seulement 74% en 2009. Au total, cela représente plus de 71 millions de fans, certains d’entre eux pouvant aimer plusieurs associations. A comparer à un peu plus de 150 millions d’abonnés à Facebook aux Etats-Unis.
La taille moyenne de leurs communautés virtuelles s’établit à 6.376 fans, en hausse de 161% en un an (2.440 un an plus tôt). Cette envolée est en partie trompeuse. Le nombre moyen de fans avait en effet fortement chuté lors du précédent pointage début 2010, du fait de l’arrivée de nouveaux entrants sur Facebook, qui avaient fait baisser mécaniquement les statistiques (5.391 en moyenne en 2009).Ces associations novices sur le réseau social ont donc effectué l’année suivante un recrutement actif.
Dans le détail, il apparait que les associations environnementales et de défense des animaux recueillent le plus de suffrages avec en moyenne 8.490 fans sur Facebook. Une ONG comme PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) est ainsi plébiscitée (1,13 million de fans). Sans oublier, sur Twitter, plus de 167.000 abonnés.
Twitter (57% des assos l’utilisent) et Linkedin (30%) sont aussi prisées par l’univers associatif. 47% des associations se servent également de YouTube pour partager des vidéos.
Facebook est privilégié, car le nombre d’internautes qui y sont actifs continue de progresser, malgré une absence en Chine. Les pages les plus populaires sur Facebook ont tendance à voir le nombre de leurs fans s’accroitre naturellement de quelques pourcents tous les mois.
L’étude note que Twitter fait du sur place avec une hausse du nombre moyen de followers de 2% seulement en un an, après il est vrai une multiplication par 5 en 2010.
Vidéo : quelques recettes de Randi Zuckerberg de la société Facebook : utilisation du réseau par des non profit.
Seulement 13% des sondés indiquent avoir développé un réseau social interne (House Social Networks), contre 22% en 2010, ce qui reflète les difficultés de mise en place et d’animation d’un tel système. L’étude donne également d’autres indications sur certains critères influant sur la stratégie Internet des associations, comme l’incidence de leur taille, l’importance des effectifs mobilisés sur cette action de communication (en temps homme) et la volonté d’analyser ou non le retour sur investissements (ROI) de ces initiatives.
Cette volonté de dialoguer avec son public et ses parties prenantes marque une convergence avec les stratégies suivies par certaines marques de grands groupes industriels. Le social networking modifie la perception de l’association en lui donnant parfois un coup de jeune et constitue un bon outil collaboratif (plaidoyer, mobilisation des sympathisants, recrutement). Twitter peut aussi se révéler un outil précieux en cas de crises humanitaires ou révolutions politiques.
La bonne exploitation du potentiel des réseaux sociaux peut permettre de lutter contre l’érosion naturelle des fichiers de donateurs, utilisés pour des emailings, dont un certain nombre s’évaporent chaque année.
Le réseau social s’adresse également à une nouvelle frange de la population, notamment en termes d’âge. Ceux que certains appellent la Génération Post-it, capables de réagir très vite, mais parfois infidèles. De quoi espérer compenser en partie la chute des dons en provenance de l’Etat. Une communauté vivante et réactive peut aussi séduire certains mécènes du secteur privé.
L’étude ne mentionne pas les risques liés aux réseaux sociaux. L’association Girl Scouts of the USA, très critiquée par d’autres ONG et par des internautes, a indiqué cette semaine qu’elle était ouverte aux interactions et aux échanges de vues, mais qu’allait retirer les commentaires non respectueux de sa page Facebook. Et qu’elle ne tolèrerait ni les attaques personnelles, ni le langage déplacé, ni le spamming et le bombardement de posts.
Les réseaux sociaux sont une vitrine difficile à cadenasser. Et, il faut parfois du temps pour en maîtriser les codes.
Annexes :
L'étude est disponible gratuitement. C'est une initiative de NTEN (NonProfit Technology Network), Common Knowledge et Blackbaud.
“2011 Nonprofit Social Networking Benchmark Report.”
http://www.nten.org/blog/2011/03/18/new-report-2011-nonprofit-social-network-benchmark-report
Données en France
En France, les chiffres sont plus modestes, compte tenu du faible nombre de personnes parlant la langue de Molière.
L’AFM Téléthon (l’Association Française contre les Myopathies) dénombre 84.300 admirateurs sur Facebook et 1.050 suiveurs sur Twitter. Greenpeace France compte pour sa part plus de 79.500 fans, 30.900 followers et indique 2,3 millions de pages vues sur DailyMotion.
A partir d’un échantillon représentatif de 103 associations, une enquête IFOP-Agence Limite indiquait fin 2010 que seules 3.75% des pages créées par des associations françaises sur Facebook dépassaient 50.000 fans et seulement 2 ONG plus de 5.000 followers.
- Vidéo de Global Mag (Arte TV) du 11 mars 2011
D’autres ressources :
La rubrique de Daniel Asselin : Après le Web 2.0., la philanthropie 2.0. (20 juin 2010)
http://www.episode.ca/fr/publications/actualites.asp?id=154
La fontaine de pierres
Le blogue de Sacha Declomesnil: philanthropie 2.0 notamment, mais pas seulement
http://fontainedepierres.blogspot.com/
How Networked Nonprofits Are Using Social Media to Power Change
http://www.bethkanter.org/
http://nonprofitorgs.wordpress.com/
How associations can use social media to build influence. By Jesse Stanchak. 15.02.2011
http://smartblogs.com/socialmedia/2011/02/16/how-associations-can-use-social-media-to-build-influence-and-increase-their-reach/
L’intérêt du partage de vidéos. Le Prix des meilleurs films par les DoGooder Awards
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