100 millions de fans plébiscitent 150 marques pionnières sur Facebook

Selon une étude réalisée dans 15 pays, les marques distantes ou irresponsables vont devoir s’adapter, sinon disparaitre. Pour Havas Media, à peine 20% des marques globales ont un impact notable positif sur notre sentiment de bien être et notre qualité de vie. Surtout, pour la deuxième année consécutive, l’étude de l’institut révèle que la disparition de 70% des marques existantes laisserait le consommateur totalement indifférent. De quoi donner un coup de vieux aux approches traditionnelles pour bâtir une marque et calculer sa valeur.

Pour Hernan Sanchez Neira, CEO Havas Media Intelligence,

«il est clair qu’il faut radicalement changer le regard que l’on porte que les relations entre les marques et les consommateurs. Aujourd’hui, elles ne peuvent plus se contenter de promesses ou d’histoires. Les marques qui s’imposent de nos jours sont celles qui parviennent à créer de meilleurs liens».

La plupart des multinationales cotées en Bourse ont embrassé ces dernières années une «démarche responsable ». Mais, il reste difficile de séparer le bon grain de l’ivraie, entre celles qui communiquent à outrance et celles qui développent une culture du partage. Des tentatives font donc flores, avec l'apparition de remises de Prix, pour permettre aux éclaireurs de se distinguer des cancres et des bavards.

Ces tableaux d’honneur constituent sans doute une émulation, car ils sont relayés par une bonne couverture médiatique. Ils figurent d’ailleurs très souvent en Home page des firmes qui y figurent. Ils peuvent rassurer un consommateur devenu parfois méfiant (green et socialwashing).

J’ai puisé une longue liste d’entreprises figurant sur le piédestal de Prix RSE les plus variés. Outre les aspects éthiques, comme les labels du commerce équitable, j’ai rajouté certaines marques qui circulent régulièrement sur les sites de blogueurs et bloggeuses pour certaines qualités : bio, naturel, proximité du lieu de production, recyclage, respect de l’image de la femme, travail de sensibilisation, etc.

La plupart de ces entreprises ont entamé depuis longtemps un dialogue nourri avec les ONG et certaines d’entre elles se distinguent par leurs politiques sociales.

J’y ai aussi intégré quelques initiatives militantes prises par les entreprises comme People Against Dirty de Method, The Body Shop USA STOP Campaign, ou encore AXA People Protectors, dans lequel l’ONG Care est partie prenante. Et la politique de la Société Générale vis-à-vis des personnes handicapées.

J’ai ensuite passé cette sélection au filtre populaire, en recensant le nombre de leurs fans sur le réseau social Facebook. Voici ce que cela donne :

	Nom de la marque	Nbre de fans
1	Starbucks (Ethisphere)	26 241 291
2	H&M (Ethisphere, Suède)	8 791 169
3	National Geographic	7 880 007
4	Target (American retailing company, Ethisphere, USA)	7 104 403
5	Pepsi (Ethisphere, USA)	6 766 943
6	Puma (2011 International Green Awards, Allemagne & USA)	5 924 369
7	Best Buy (American retailing company, Ethisphere, USA)	5 394 397
8	Ben & Jerry's (crèmes glacées, Unilever)	3 471 851
9	MAC Cosmetics (Estee Lauder, USA)	2 491 224
10	American Express (Ethisphere, Newsweek, USA)	2 318 497
11	The North Face (vêtements outdoor,USA)	1 470 233
12	Assos (Mode, Ethical Trade Initiative, UK)	1 394 411
13	QuikSilver (surfwear and other boardsport-related equipment, USA)	1 301 147
14	TOMS shoes (USA)	1 149 002
15	HP (baromètre vert Greenpeace, Newsweek)	834 429
16	Burt’s Bees (cosmétique, Etats-Unis)	771 853
17	Whole Food Market (distribution, USA)	756 074
18	John Deere (Tracteurs, tondeuses, Ethisphere, USA)	716 615
19	Rip Curl (Manufacturer of snowboard or mountainwear, Australie)	711 805
20	American Apparel (Made in USA)	619 718
21	Timberland (chaussures outdoor, Ethisphere, USA)	542 066
22	Seventh Generation (green cleaning products, baby diapers; USA)	482 178
23	Marks and Spencer (UK)	419 158
24	Florida's Natural (coopérative, jus d'orange, USA)	418 396
25	Lululemon athletica (yoga-inspired athletic apparel, Canada)	417 642
26	T-Mobile (Ethisphere, groupe Deusche Telekom, Allemagne)	407 076
27	ARTE (chaine TV franco-allemande)	396 505
28	The Body Shop International (UK, L'Oréal)	388 573
29	IKEA USA (Ethisphere)	380 518
30	CostCo (club d'achats avec des magasins d'entrepôts, USA)	370 191
31	MakeMyTrip Deals (Great Places To Work 2011, Inde)	326 238
32	Vodafone UK (Ethisphere)	295 606
33	L'OCCITANE en Provence - USA	291 900
34	Toyota Prius (voiture hybride, Japon)	285 058
35	Tom's Of Maine (dentifrices, USA, 84% Colgate-Palmolive, USA)	279 932
36	Oriflame (Cosmétique, Suède)	277 493
37	Lush Cosmetics (UK)	256 830
38	Bobbi Brown Cosmetics (USA)	236 490
39	Yves Rocher France	234 846
40	Cisco Systems (leader mondial des réseaux , Ethisphere, USA)	231 456
41	The Guardian (média, UK)	209 387
42	Zappos (online shoe retailer, Ethisphere)	190 380
43	Unilever (2011 International Green Awards, marque UK-Pays Bas)	166 168
44	Evian (Consoglobe)	145 373
45	Innocent Drinks (UK, Coca Cola)	144 716
46	Natural clothing (Etats-Unis)	144 567
47	e.l.f. Cosmetics (Etats-Unis)	144 240
48	Kiva (microfinance, USA)	141 917
49	Patagonia (vêtements outdoor,Ethisphere)	132 795
50	Melissa (chaussures, Brésil)	126 874
51	Stella McCartney (Mode, UK)	126 409
52	Stonyfield Farm (yaourts bio, Ethisphere, USA, groupe Danone)	122 614
53	General Electric Co. (Ethisphere, USA)	120 662
54	Wegmans (distribution, Ethisphere, USA)	110 525
55	The Body Shop USA STOP Campaign	109 395
56	The Hartford Financial Services Group (assurance,Ethisphere, USA)	109 034
57	Air Transat (cie aérienne, Canada)	98 469
58	Infosys (Newsweek’s Green Rankings 2011)	98 188
59	SAP (logiciels, Brands with a Conscience, Allemagne)	95 764
60	The Natural Confectionery Co (bonbons, Cadbury Schweppes)	92 839
61	Green & Blacks (organic chocolate, groupe Cadbury)	87 205
62	Honest Tea (boissons, Coca Cola en possède 40%)	82 556
63	Clif Bar (alimentation, Canada)	81 294
64	Accenture (Ethisphere, Newsweek’s Green Rankings 2011)	80 826
65	Courrier International	80 229
66	Swisscom (cie de téléphonie, Ethisphere, Newsweek)	68 122
67	Danone Canada	66 799
68	Zipcar /Flewcar (partage de voiture, USA)	65 000
69	TransFair USA (fair Trade)	63 993
70	Petlz (équipements sportifs, France)	63 455
71	Philips (Newsweek’s Green Rankings 2011, Pays-Bas)	63 020
72	Natura Cosmeticos (Ethisphere, Brésil)	60 741
73	Tarte Cosmetics (cruelty-free beauty products, USA)	57 837
74	Method (nettoyants ecologiques d'origine naturelle, USA)	55 530
75	Bountiful Baskets Food Co-op (produits artisanaux, USA)	54 902
76	Stila cosmetics (100% recyclable, groupe Lynn Tilton, USA)	54 737
77	Decathlon France (Best place to work France 2011)	54 370
78	Migros (distribution, Suisse)	53 194
79	Bonobo Jeans (France, groupe Beaumanoir)	50 449
80	de Bijenkorf (Mode, Pure make by, Pays-Bas)	46 119
81	Ted Baker (Mode, réseau Make By, UK)	44 967
82	UPS (service postal,Ethisphere, USA)	44 478
83	Les Deux Vaches Bio (Danone)	43 429
84	Allianz Knowledge (assurance, Allemagne)	40 661
85	Triodos Bank Espagne (épargne éthique)	38 656
86	Ecover US (effective, sustainable washing and cleaning solutions)	38 630
87	Caterpillar Inc. (BTP, Ethisphere, USA)	37 393
88	Marriott International (Hôtels, Ethisphere, USA)	37 319
89	Waitrose (distribution, UK)	33 318
90	Leroy Merlin (10ème baromètre Ethique & Environnement)	32 404
91	Terracycle (recycling systems, USA)	28 146
92	Veja (baskets écologiques, France/Brésil)	26 938
93	Yeo Valley (organic dairy, Observer awards, UK)	26 422
94	World Challenge ( BBC Programm, Brands with a Conscience )	26 054
95	Rockcorps (Rockcorps Orange UK)	25 380
96	Electrolux (Ethisphere, Suède)	24 186
97	Weleda North America (cosmétique, entreprise suisse)	23 816
98	Ideo (human-centered, design-based approach, USA)	23 635
99	Cemex (ciment, Mexique)	23 145
100	Global Voice (réseau de blogueurs)	21 600
101	The Co-operative Group (distribution, Ethisphere, UK)	21 336
102	Rainforest Alliance (label)	20 712
103	Thomson Reuters (agence de presse, Ethisphere, Canada)	20 280
104	Bradesco (Bancassureur, Newsweek, Brésil)	20 178
105	Ten Thousand Villages (bijoux, jouets fair trade, Ethisphere, USA)	20 014
106	Tetra Pak Pakistan (Consoglobe, entreprise suédoise)	19 725
107	Homeless World Cup (Social enterprise)	19 449
108	AlnaturA (bio supermarché, Allemagne)	19 268
109	Caudalie (cosmétiques sans parabènes, vinotherapie, France)	19 116
110	Tata Consultancy Services (Newsweek’s Green Rankings 2011)	16 996
111	JBC n.v. (châine de magasins, Fair in style, made by, Belgique)	16 900
112	Christies (1% pour la planète, enchères, Londres)	15 771
113	NYSE Euronext - Official Site (Ethisphere)	15 262
114	Do u Speak Green (India's first webstore for organic clothing)	15 172
115	Waste Management (recycling, Ethisphere , USA)	15 100
116	Alibaba.com ( ecommerce, Brands with a Conscience, Chine)	15 071
117	Rachel's Organic (organic yogurts, UK, groupe Lactalis)	14 798
118	Orange RockCorps France	14 147
119	Juniper Networks (solutions pour des réseaux, Ethisphere, USA)	12 902
120	Dorset Cereals (petit déjeuner, UK)	12 599
121	Nationwide Insurance (Diversity and Inclusion, UK)	12 429
122	Henkel (chimie, Ethisphere, Allemagne)	11 946
123	Fairtrade Norge (Norvège)	11 769
124	Wyndham Worldwide (Hôtels, résidences, Ethisphere, USA)	11 419
125	Riverford Organic Vegetables (Observer, UK)	11 365
126	Vittel Belgique (biodiversité, Nestlé Water)	11 151
127	Xerox (Ethisphere, Newsweek’s Green Rankings 2011)	10 932
128	Ulule : Donnez vie aux bonnes idées (France)	10 668
129	Manpower US (intérim)	9 974
130	Avaya Inc. (business communications solutions, Ethisphere, USA)	9 969
131	National Australia Bank (NAB, Ethisphère)	9 779
132	The People's Supermarket (Observer, UK)	9 658
133	Johnson Controls (Ethisphere, 100 Best Corporate Citizens, USA)	9 391
134	Tyrrells Crisps (chips sans produits artificiels, UK)	9 025
135	Crédit Coopératif (financement de l'économie sociale)	8 814
136	AXA People Protectors (assurance)	8 521
137	People Tree (vêtements, Observer, UK)	8 514
138	Abel & Cole (organic food, UK)	8 261
139	Howies - Organic clothing, UK	7 589
140	Swedish Hasbeens (Clogs, shoes, toffels and accessories, Suède)	7 560
141	Tous uniques (Le blog de la Mission Handicap Société Générale)	7 007
142	Purebaby (Cotton babywear, Australie)	6 846
143	Edun (Mode, Bono, LVMH)	6 788
144	Café Direct (Fairtrade, Ecosse)	6 725
145	AlterEco (agriculture biologique et au commerce équitable, France)	6 691
146	Divine Chocolate USA (Fair Trade)	6 615
147	Greenality (vêtements, Fair Trade, Allemagne)	6 614
148	Nature et Découvertes	6 515
149	Allibert Trekking (Spécialiste du voyage d'aventure, France)	6 132
150	For Your Earth (chaussures, France)	5 797
151	SCA (industrie du papier, Ethisphere)	5 760
152	Green Republic (vente en ligne de produits responsables, France)	5 356
153	Vestas Wind (énergie éolienne, Ethisphere, Danemark)	5 275
154	Artisans du Monde (commerce équitable, France)	5 251
155	Max Havelaar / Fairtrade (Label)	5 232
156	Comme Il Faut Buenos Aires(chaussures de tango, Ethisphere)	5 167

Les internautes se reconnaissent donc dans les valeurs portées par de nombreuses marques «vertueuses » dans tous les domaines d’activité, y compris la Finance.

Voici pour info quelques concours retenus au niveau mondial:

• Le World’s Most Ethical Companies est établi selon une méthodologie arrêtée par l’Ethisphere™ Institute depuis 2007. Ces experts pondèrent un grille multicritères comme l’Ethique et la Conformité (30%), la Réputation, le Leadership et l’Innovation (30%); la Gouvernance (15%) et pour finir la Citoyenneté Corporate et la Responsabilité (25%). Dans sa dernière édition, le tableau d’honneur recense 110 sociétés, dont deux entreprises françaises, Schneider Electric et Unibail-Rodamco.

• Newsweek publie pour sa part les Green Rankings en collaboration avec deux sociétés expertes dans la recherche sur l’environnement, Trucost and Sustainalytics.

• Consoglobe a aussi lancé en 2007 le baromètre Ethique & Environnement. L’Arbre Vert y est plébiscité.

• De l’autre côté de la Manche, il existe l’Observer Ethical Awards, qui comprend plusieurs catégories, comme la distribution locale, la distribution par Internet, les meilleurs lanceurs de campagne de plaidoyer, la Mode, etc.

• Sur la qualité de vie au bureau, le fameux Great Place to Work® se décline dans de nombreux pays. Y figurer constitue un atout pour recruter, notamment les jeunes diplômés.

Depuis 2003, Brands with a Conscience remet également un Prix, qui sort des sentiers battus. A son origine, l’organisation non lucrative The Medinge Group, qui prône un monde des affaires plus humain. Il s’agit souvent d’initiatives peu connues comme Masdar City aux Emirats Arabes Unis, Ragbag® ou encore merci-merci.com en France.



Ce tableau est forcément incomplet. Ne pas y figurer n’est pas significatif, car Facebook présente de nombreux biais :

• Une surreprésentation des marques anglo-saxonnes.

• Une surreprésentation des secteurs agroalimentaire/beauté/mode omniprésents sur Facebook.

• Un désavantage relatif pour le B to B, ce qui écarte de nombreuses entreprises industrielles pourtant en avance sur leur époque.

• Une rareté des entreprises africaines ou asiatiques, même japonaises.

• Gestion active des réseaux sociaux selon les firmes, avec des community managers à l'écoute et le développement d'une culture participative.

Néanmoins, depuis avril dernier, les marques de notre sélection ont vu leur popularité pratiquement doubler, ce qui témoigne de l’intérêt d’embrasser un positionnement clair, voire engagé.

Selon le site Advertising Age, certaines petites marques parviennent très bien à se faire une place au soleil malgré un manque de moyens. “How Little Brands Land Big Bang for Their Buck”

Certains acteurs innovants ont même fait feu de tout bois, avec une explosion de leur nombre de fans comme Honest Tea (X 5,7 fois), Tarte Cosmetics (X 4,3), Innocent Drinks (X4,1), Clif Bar (X3,7) ,l'OCCITANE en Provence – USA et Les Deux Vaches (3,2 fois), Florida's Natural (X3).

D’autres entreprises citoyennes plus anciennes et mieux établies affichent en général une croissance modérée du nombre de leurs fans depuis avril 2011, comme Toyota Prius, Quiksilver, Timberland ou Ben and Jerry’s. Ce tassement relatif peut indiquer que les innovations technologiques, les notions d’engagement avec les communautés, le soutien de causes d’intérêt général sont devenus plus mainstream, ce qui n’est pas une mauvaise nouvelle.

Pour aller plus loin :

Le tableau serait incomplet sans rappeler le rôle majeur qu’ont joué trois entreprises emblématiques dans le Printemps arabe : Facebook (56,1 millions de fans), Google (4,6 millions de fans) et l’application Twitter.

Le 4 février dernier, Vigeo a d’ailleurs annoncé la possibilité d’un relèvement important de la notation de Google dans le domaine du respect des Droits Humains. Cette alerte s’appuyait sur la décision de Google de mettre en place un service téléphonique permettant aux personnes se trouvant en Egypte de contourner le blocage d’internet imposé par le gouvernement et d’envoyer des messages sur le réseau social Twitter sans recours à une connexion au web.


Mon classement précédent du 8/04/2011 : 55 marques éthiques ou naturelles présentes sur Facebook
http://ong-entreprise.blogspot.com/2011/04/55-marques-ethiques-ou-naturelles.html


Le savoir faire de Starbucks dans l’utilisation du social media pour atteindre des « clients avides de sens ». Voici le témoignage en anglais de Matthew Guiste.




Des infos complémentaires sur quelques classements :

Trophée de la qualité des informations environnementales et sociales
Ordre des experts-comptables : Le 12ème Trophée de la Qualité des Informations environnementales et sociales se déroulera le mardi 31 janvier 2012 à Paris.
La date limite de candidature est fixée au 14 décembre 2011.
http://www.cdd.asso.fr/trophee/trophee_2011

Newsweek Green Rankings
The Green Rankings comprehensively assess the environmental performance of the largest publicly traded companies in America and around the world. Published annually since 2009, this project is the first effort by a major media organization to rank companies based on their actual environmental footprint, management of that footprint, and sustainability communications. The rankings provide a reliable, cross-industry framework for comparing the environmental commitment and performance of major companies.
http://www.thedailybeast.com/topics/green-rankings.html

Observer Ethical awards Winners 2011
http://www.guardian.co.uk/environment/2011/jun/09/winners

Great Place to Work® Institute, Inc.
Cette société de conseil en management située aux Etats Unis possède des bureaux affiliés dans le monde entier.
"Great Place to Work® Institute Europe" intervient en soutien des sociétés de conseil européennes dans leurs prestations d'aide aux entreprises de tous secteurs, qui souhaitent améliorer de façon durable les relations sur le lieu de travail. Un tel choix conduit à une meilleure performance et profitabilité de l'entreprise.
Le palmarès 2011 des "Best Workplaces France" a été publié par LE FIGARO ECONOMIE le 21 mars 2011.
http://www.greatplacetowork.fr/best/list-fr.htm
http://www.hrc.org/resources/entry/best-places-to-work-2011

Image des Marques en France: 10ème baromètre Ethique & Environnement
http://www.consoglobe.com/image-des-marques-barometre-ethique-environnement-10-cg

Possibilité de voter : http://www.consoglobe.com/participer-agir/barometre-ethique-environnement/

Meaningful Brand Index
L’enquête d’Havas Media offre un panorama mondial, puisqu’elle s’est tenue en France, en Espagne, au Royaume Uni, en Allemagne, en Italie, au UK, aux Etats-Unis, au Mexique, au Brésil, en Colombie, au Chili, en Argentine, en Chine, au Japon et en Inde.
Seules 20 marques répondraient parfaitement au besoin des consommateurs en termes de style de vie, de capacité à répondre aux défis de la société avec une adaptation aux nouvelles tendances des consommateurs. La valeur se calculerait désormais en génération de qualité de vie pour les individus, les communautés et l’environnement. Lire la présentation ici

Best Places to Work for GLBT Equality
The Human Rights Campaign se concentre sur la manière dont les entreprises traitent les homosexuels, les lesbiennes et les transsexuels, au travail et comme consommateurs.
Prix entreprises et environnement – PEE.
Organisés depuis 1987 par le ministère du Développement durable et l’ADEME, les Prix Entreprises & Environnement distinguent chaque année les entreprises qui placent l’innovation et la RSE au cœur de leurs stratégies.
http://www.developpement-durable.gouv.fr/Palmares-2011-des-Prix-entreprises.html


REFRESCO Prix « Technologies économes et propres » par developpement-durable

Exame Sustainability Guide
Un magazine brésilien de référence édite chaque année un indicateur de respect du développement durable par les entreprises implantées dans son pays. Il répond à une méthodologie rigoureuse mise au point par le Center for Sustainability Studies de la Getulio Vargas Foundation (GVCes). Dans son dernier rapport, ce guide a ainsi notamment distingué Embraco, Dow Brazil et Alcoa.

L’International Green Awards™
Ces Prix mettent en lumière des initiatives créatives exemplaires, qui conduisent à des résultats durables, dans le monde des affaires, de la société civile et des gouvernements. Le jury se compose de spécialistes de la communication et du développement durable de tout horizon.
Depuis 2009, ces prix se sont ouverts progressivement à l’international. Ce concours est accrédité par the Royal Society of Arts. L’International Green Awards™ Grand Prix a été remis en 2011 à Unilever.
Les vainqueurs des années précédentes furent Nokia, Keep Britain Tidy, Honda et O2. En 2010, le lauréat fut une ONG, la China Environmental Protection Foundation, pour une campagne en faveur de l’environnement : « walk more, drive less »en association avec DDB-China.