Les ONG poussent activement les entreprises à changer de comportement. Les dernières sont perçues comme un des leviers les plus efficaces pour faire progresser leurs causes notamment dans le domaine social et l'environnement. Dans les faits, ONG et entreprises ont commencé à dialoguer et à nouer des partenariats plus ou moins contraignants. Une tendance, qui si elle n'a pas pourtant éteint les sujets d'opposition, pourrait participer à une sortie de crise financière.
Sylvia Amicone a lancé le podcast de celles et ceux qui ont un impact positif sur la société et sur le monde. Devant l’urgence climatique, la crise démocratique, une société aux inégalités croissantes, certains ont décidé de ne pas rester les bras croisés, ils ont un coup d’avance, l’audace de croire qu’ils peuvent apporter leur pierre à l’édifice. Ils sont ce que l’on appelle des Changemakers. « Impact positif », c’est le podcast porte-voix de ces acteurs du changement.
Entrepreneurs, citoyens, grands groupes, étudiants, associations, ils ont un point commun : leur impact positif sur la société ou l’environnement.
Le podcast parle de leurs réussites, des solutions qu'ils proposent, de leurs motivations, des difficultés qu'ils ont rencontrées pour monter leur projet mais aussi de ce qu’ils veulent transmettre à celles et ceux qui les écoutent. Une conversation simple, sans détour et sans timing pour se laisser inspirer, et agir peut-être à son tour.
Voici l'interview d'Elisabeth Laville, qui est à la tête du think tank et du cabinet UTOPIES. Un cabinet de conseil leader sur les stratégies de développement durable en France.
Surtout, elle l’a créé il y a 27 ans quand personne ou presque ne parlait d’innovation sociale ou environnementale, quand personne ou presque ne se souciait de transformer son modèle en un modèle plus vertueux pour l’homme et la planète.
Retour sur 27 années, de la philanthropie, aux labels verts, jusqu'à de nouveaux modèles comme Patagonia.
Voici le quatrième volet d’une série de posts, qui présentent les méthodes déployées par l’ONG Rainforest Action Network (RAN) dans les années 2000 pour faire avancer sa cause. RAN cherchait à pousser certaines multinationales à cesser de soutenir directement ou indirectement la déforestation.
Ce qui surprend le plus de prime abord, par rapport aux victoires qu’elle a remportées, c’est la modestie de ses ressources.
Le budget annuel de RAN avoisinait 3 millions de dollars en 2010.
Et, son effectif tournait autour de 40 personnes.
De puissants relais
Mais, c’est sans compter des milliers de volontaires scientifiques, professeurs (plus de 3.000 vers 2010), parents et étudiants.
L’ONG faisait aussi appel à une batterie d’experts.
Ainsi, les salariés de RAN ne constituaient que la face émergée de l’iceberg.
L’ONG californienne disposait à la même date d’environ 150 sections locales aux Etats-Unis et de partenariats dans 60 pays avec des organisations de défense de l’environnement et des droits de l’homme.
Focus sur certains de ses dirigeants
Voici quelques informations sur certains membres de Rainforest Action Network au tournant des années 2000.
Producteur de films, Randy ou Randall Hayes était le Fondateur et le principal animateur de l’ONG. Il est considéré par le Wall Street Journal comme un « Pitt bull environnemental.
Il figurait ainsi dans la liste des personnes remarquables du « Volvo for life Awards Heroes », qui listait sur son site une série de portraits de personnalités dont s’inspirer. Concernant Hayes, Volvo indiquait même que Randy Hayes avait souvent agi « au prix d’un risque personnel élevé».
Michael Brune a travaillé auparavant à la Coastal Rainforest Coalition et chez Greenpeace. Il est diplômé en économie et finance. Il est aujourd’hui Directeur Executif de Sierra Club. Il est l’auteur de Coming Clean -- Breaking America's Addiction to Oil and Coal (Sierra Club Books, 2010) et tient des blogs sur Huffington Post et Daily Kos.
Il existait aussi des programmes de formation destinés aux salariés du secteur associatif, comme le Rockwood Leadership Program, fondé par André Carothers. Créée en 2000, celle école comptait déjà à l’époque plus de 1.700 anciens élèves. Les associations américaines se trouvent également confrontées au besoin de renouveler leurs élites, avec le départ inévitable des baby boomers.
André Carothers a aussi été Rédacteur en Chef de « Greenpeace magazine » de 1986 à 1991. Il travaille actuellement depuis 5 ans dans une firme de levée de fonds, située à Berkeley.
Allan Hunt-Badiner a participé à CorpWatch et à l’Institute for Global Communications. Il a écrit plusieurs livres, dont « The Buddha and the terrorism », sur le thème de la non-violence.
• Austin Willacy est un chanteur renommé. Il a été actif chez Freight & Salvage. Il est aussi intervenu comme bénévole chez Bread & Roses, une association humanitaire dans le domaine culturel. Il participe à YES ! un réseau international de « changemakers ».
Faisant parti du board, James D. Gollin avait travaillé auparavant chez Nomura Securities et Morgan Stanley à Tokyo, Londres et New York. Il a fait des études approfondies, notamment à Princeton, au Japon, en Italie et à Paris. Il a aussi épaulé des entrepreneurs au sein de Social Venture Network, une entité sans but lucratif. Ce polyglotte a participé à la Drug Policy Alliance (DPA), une ONG financée par George Soros.
Deux femmes, ayant mené des campagnes électorales à haut niveau, complétaient cette équipe :
De 1973 à 1982, Jodie Evans a travaillé pour Jerry Brown. Elle a participé à sa campagne présidentielle à partir de 1991. Ce dernier se présentait alors contre le Président George H.W. Bush. Elle a révolutionné la campagne en lançant des levées de fond limité à 100$ par donateur et en conseillant au candidat, qui n’avait pas les moyens de s’offrir la télé, d’utiliser des médias alternatifs. Co fondatrice de Code Pink (women in peace), elle s’est opposée à la guerre en Irak (« dontbuybushswar.org »).
Martha DiSario a participé à la communication de l’Administration Clinton ainsi que de celle du sénateur John Glenn. De 1995 à 2004, elle a été à la tête de Pacific Communications, une firme de RP à San Francisco. Elle a aussi géré la communication du consortium Intelsat. Elle travaille aujourd’hui dans les EnR.
On le voit, tous ces responsables cumulaient des compétences variées et complémentaires, dans l’audiovisuel, la communication politique, l’animation de réseaux ou la finance.
Et, ils disposaient de multiples contacts, qui dépassaient largement le seul champ de l’environnement, en Californie et à l’international, et également dans le monde des affaires.
Pour aller plus loin:
Trois des acteurs de l’époque figurent encore au Conseil d’administration de l’association, Jodie Evans, James D. Gollin et André Carothers.
L’actuel bord of directors: https://www.ran.org/board_of_directors/
1er post de la série : Rainforest Action Network : tout le génie d’un acteur faible, cliquez ici
Voici le troisième volet d’une série de posts relatifs à une campagne de plaidoyer de Rainforest Action Network contre certains groupes, en particulier Citigroup. Rainforest Action Network a réussi à entraîner dans sa cause une multitude d’acteurs disparates, de jeunes collégiens en culotes courtes jusqu’à des peoples influents. Elle y est parvenue grâce à une parfaite maîtrise de son discours.
Le maintien d’un certain rythme, ainsi que de nombreuses adaptations pour toucher tous les publics, ont aussi permis à ce discours de tenir bon pendant tout un marathon, en étant aussi déclinés sur différents tableaux ; siège social, assemblée générale des actionnaires, universités, etc.
Dans ces batailles, Rainforest Action Network a toujours cherché à garder la main. Ilyse Hogue et Patrick Reinsborough, qui sont passés par cette organisation, ont théorisé son processus de communication.
Ils ont été associés dans la société de communication « SmartMeme, changing the story ».
Selon cette dernière, chaque campagne oppose de manière inhérente un pouvoir partisan du statu quo à des agents de changement.
« Dans cette bataille, on doit s’assurer qu’on n’est pas seulement en tain de raconter l’histoire de la Bataille, mais en vérité se battre pour la bataille de l’histoire ».
Ils font référence au « meme », de la théorie memeric, qui vaut qu’une idée contagieuse se répande sans perdre sa signification, comme un virus dans l’organisme. Cette théorie s’inscrit notamment dans le fil des travaux du sociologue Gabriel Tarde (1843-1904).
Il a en particulier développé certains thèmes comme la foule et l’imitation.
Le mot histoire devient même un slogan pour Patrick Reinsborough, dans le cadre d’un plan de formation : STORY = Strategy, Training & Organizing, Ressources of Youth.
Vu sous cet angle, Rainforest Action Network a bien appliqué une stratégie similaire, qui consiste à entraîner ses troupes, à les structurer et a à mobiliser les écoliers et les étudiants. En face, les dirigeants de Citigroup ont fait profil bas, réagissant aux attaques par des paroles de bonne volonté, sans pouvoir glaner d’autres soutiens.
Dans un outil aux militants, l’ONG précise explicitement que ses actions permettent « de divertir le personnel des sociétés attaquées, d’occuper leurs ressources, en les empêchant de nouer de nouvelles relations commerciales ».
Pour les intervenants de SmartMeme,
« avec la compilation de toutes nos histoires, des conflits sensationnels et des idées contagieuses, les défenseurs de nos communautés vont submerger les campagnes de relations publiques à plusieurs millions de dollars et fissurer le monopole des médias».
La collaboration comme seule issue
Richard D North, un commentateur britannique conservateur, qui a travaillé dans différentes revues comme spécialiste de l’Environnement, a signé une chronique titré « Living with the enemy » dans The Economist du 7 août 2003.
Il déplorait ce genre de campagne de plaidoyer : « Ce n’est plus une partie de plaisir d’être le patron d’une multinationale assiégée par des activistes indignés ».
Selon lui, à la suite d’une campagne hautement profilée, la collaboration avec les ONG peut sembler l’issue la plus aisée.
Concernant la leçon infligée par Rainforest Action Network à Citigroup, il fait chapeau bas, malgré son dépit : « Not bad for a group with a dozen staff and a $2M budget ».
Pour lui, le combat est déséquilibré. Les messages des ONG seraient colportés par les médias comme les «Saintes Ecritures» (Holy Writ). Une situation qu’il déplore, car selon lui « les messages de certaines ONG sont choisis moins en fonction de la cause que pour leur capacité à attirer la publicité et les donations en touchant les consommateurs sur des sujets qui vont les rendre furieux ».
Malgré leur faiblesse apparente, qui est même revendiquée paradoxalement comme une preuve d’efficacité, les équipes de Rainforest Action Network ne boudent pas leur plaisir d’avoir « convaincu » une douzaine de sociétés de changer de pratiques, dont toutes ont fait un jour la Une de Fortune.
Dans ces combats, l’argent a moins compté que l’imagination.
Le mot « futé » revient souvent chez les commentateurs des batailles menées par cette ONG.
Echecs des contre-attaques
Plusieurs opérations de déstabilisation ont été intentées contre Rainforest Action Network
• Ne reconnaissant pas le rôle éducatif de l’ONG, des actions pour que RAN soit soumise à la fiscalité ont été entamées, sans succès.
Un site a même été créé (ONGwatch.org) pour dénoncer le manque de transparence de nombreuses ONG altermondialistes et constituer une base de données sur les 100 plus importantes aux Etats-Unis.
Un contre-feu a été allumé, via la création du site RANamuck (muck en anglais : fiente, crasse). Ce site contenait même l’adresse email de la Tide Foundation, afin qu’on puisse lui envoyer un message, lui demandant pourquoi elle donnait de l’argent à un groupe partisan de l’action violente. Cette dernière action a été quelque peu décrédibilisée, car l’un de ses promoteurs provenait de l’industrie de l’abatage de bois. (selon SourceWatch)
Finalement, les opposants de Rainforest ont été assez maladroits, certains acteurs cherchant même à les faire passer pour des écoterroristes.
Comble de malchance, le patron de Citigroup, Sandy Weill, a dû aussi pendant cette période se défendre dans l’enquête d’Eliot Spitzer, sur le rôle de Citigroup dans la faillite d’Enron. Une enquête qui a poussé la banque a renvoyé certains collaborateurs et à instaurer de nouvelles pratiques.
Je reviens dans cette série de posts sur les méthodes d’action d’une ONG californienne, défenseuse de la forêt tropicale. Il s’agit d’un exercice que j’ai effectué il y a une dizaine d’année. En voici le deuxième volet. En avril 2000, Rainforest Action Network (RAN) lance une première salve contre Citigroup, a qui elle a décerné pour la circonstance le Prix de la « banque la plus destructrice au monde ».
Comme à son habitude, le point de départ de cette action fut une lettre officielle, avec papier à en tête, adressée aux dirigeants du groupe, recensant leur rôle clé dans la destruction de la forêt primaire et dans l’accélération du changement climatique.
Citigroup était alors notamment « impliqué » dans le financement de projets majeurs comme la construction du barrage des Trois Georges en Chine et dans un pipeline au Pérou, bien loin des rives de l’Hudson.
N’ayant pas obtenu de réponse, une série d’actions de harcèlement furent lancées en octobre dans tout le pays, incluant des manifestations et des fermetures de comptes.
C’est la division banque de financement et d’investissement (BFI) de Citigroup qui est directement partie prenante dans les financements de projets controversés. Néanmoins, la BFI reste une entité un peu abstraite.
Pour mettre en scène la protestation, RAN a préféré inviter ses militants à couper en deux publiquement leurs cartes de crédit Citi. Un objet bien identifié par les Américains, qui en possèdent très souvent plusieurs.
Des étudiants mobilisés
Ses messages ont su trouver leurs publics. Notamment auprès des jeunes, et bien avant les mouvements actuels symbolisés par Gréta Thunberg.
D’après la revue U-California, des étudiants de Berkeley ont inondé de fax Citigroup dans le cadre du « International Fax Day ». Une fois les deux fax du service client coupés, ils ont balancé leurs missives sur ceux des agences de la banque.
En mars 2001, des étudiants ont été formés au Ruckus Camp à une université d’été alternative dénommée « Une fessée aux banques », avec un mois plus tard, « second City Day » 80 actions simultanées dans 12 pays sur 5 continents. Avec des bannières dans les villes disant « Hey Citi : Not with my money ».
En avril 2001, une étudiante exprime sa détermination à l’Environnment News Service (ENS) : « les étudiants vont continuer à boycotter les cartes de crédits de Citigroup, mais aussi ses jobs et ses prêts étudiant tant que la banque financera le réchauffement climatique».
En novembre 2002, l’accès du public à des agences de Citigroup à San Francisco est bloqué par des activistes, qui ont étendu de vastes banderoles « Corruption à l’intérieur, Destruction à l’extérieur ».
Tandis qu’un ballon aérien géant était dressé au Citicorp Plaza. Ces actions donnent souvent lieu à des arrestations. Le fait faisant la une des journaux.
Et, les enfants prennent le relais :
Le 18 décembre 2002, le journal Ascribe News rapporte que des milliers d’enfants ont appelé le CEO de Citigroup, Sandy Weill, pour un cadeau de Noël un peu spécial, lui demandant de changer ses pratiques. Environ 2.500 appels ont ainsi atterri au 399 Park Avenue,…
…sans compter des lettres d’enfants accompagnés de dessins représentant des indigènes et animaux vivant dans les forêts tropicales.
Pour occuper tout l’espace, Rainforest Action Network lance aussi un site Internet ThisisCitigroup.org, un forum de contestation pour faire la vérité sur la banque, sur son train de vie et sa politique environnementale.
Dans la foulée, des étudiants, membres de RAN, sont évacués lors de la visite de Sandy Weill promotion 1955, venu en visite à son ancienne école, Cornell University. Le banquier n’était pas encore prêt au débat.
Des relais puissants dans les médias
Alors que les réseaux sociaux n’existent pas encore, Rainforest Action Network parvient aussi à occuper le terrain des médias.
Comme à la télévision, où des stars (Susan Sarandon, Ed Asner, Darryl Hannah) invitent le public à déchirer leurs cartes bancaires Citi.
« Citi détruit la forêt et déplace les populations locales. Quand vous utilisez votre carte Citibank, vous financez aussi ces horreurs ».
« Arrêtez de financer les bulldozers »
Mais aussi dans la presse internationale, en s’offrant des pleines pages de publicité dans le NYT (13/11/2002) ou encore dans le WSJ.
L’une des grandes fiertés de Rainforest Action Network est aussi d’avoir pu obtenir des visas d’entrée aux Etats-Unis (pourtant après le 9/11) pour une poignée d’activistes péruviens. Ces derniers ont pu témoigner de la menace de la construction d’un pipeline dans leur forêt, à l’AG de Citigroup.
Pour Michael Brune, cité en août 2001 par Home Channel News :
«Une grosse partie de notre travail, c’est de l’éducation. C’est le meilleur moyen d’obtenir la couverture de 250 chaînes de télévision sur notre sujet en une seule soirée »
Un cessez-le-feu en rase campagne
Finalement, Citigroup cède à l’ONG. En juin 2003, il signe avec 9 autres géants bancaires les « Principes de l’Equateur ».
Après 4 années de guérilla, « Citi » annonce en janvier 2004 le lancement de ses « Nouvelles initiatives environnementales » avec une offre bancaire, destinée à populariser l’énergie solaire.
Pour la responsable financière de la campagne, Ilyse Hogue :
« Cette journée représente une victoire de la démocratie pour l’opinion publique. Il y a quatre ans, faire bouger le secteur bancaire paraissait inconcevable. »
Citigroup obtient fin 2005 le “Corporate Design Award” par Global Green USA, bras armé aux Etats-Unis d’une organisation environnementale fondée par un certain Mikhail Gorbatchev.
En savoir + :
Post 1 : Rainforest Action Network : tout le génie d’un acteur faible
Voici une série de posts que j’avais rédigés il y a une dizaine d’années. Ils retracent la façon dont une petite ONG alors inconnue a réussi à faire plier des organisations ayant pignons sur rue. C’est une responsable d’HSBC qui m’avait informé de son existence. Créé en 1985 à San Francisco, Rainforest Action Network (RAN) lutte pour la défense des habitants et des écosystèmes de la forêt tropicale. Elle déclare agir à travers l’éducation du consommateur, l’organisation de « campagnes populaires » et l’action non violente.
Malgré des moyens assez limités, elle a obtenu des victoires inattendues contre de grandes entreprises, qu’elle jugeait complices de déforestation.
Le plus souvent en racontant des histoires.
A ce titre, interviewée par Big Vision Podcast le 19 juin 2006, Ilyse Hogue, Global Finance Campaign Director à l’époque pour l’association environnementale, déclarait « la plus grande partie des changements sociaux relèvent du storytelling ».
Tout l’argumentaire de Rainforest Action Network se base sur des histoires et sur des mises en scène spectaculaires.
Les entreprises dans le collimateur
De nombreuses ONG ont jugé que les Etats souverains ne constituaient pas de bons leviers pour faire avancer leurs thèses. Elles ont préféré placer les entreprises devant leurs contradictions, même les plus puissantes, afin d’obtenir des résultats plus rapides.
Pour RAN, rien de tel qu’un bon scénario qui démonte une réputation, en sachant que l’image d’une entreprise est par définition fragile, une chose « immatérielle » issue d’un long processus. Un vrai facteur de vulnérabilité puisque le cours de bourse est en général très supérieur à la valeur comptable (book value).
Rainforest Action Network n’a de cesse de pousser les Américains à prendre conscience de la situation désespérée de la forêt tropicale, y compris la « forêt primaire ». Une situation qualifiée de « bourbier » (plight), un terme qui n’est pas sans rappeler la guerre du Vietnam dans la conscience collective américaine.
Une sélection des cibles
Dans les années 2000, Rainforest Action Network a donc pris à partie une douzaine de sociétés, la plupart du temps américaines (sauf Mitsubishi et le groupe bancaire canadien Toronto-Dominion) et rarement directement dans l’industrie du bois (sauf Boise Cascade en 1999 et Home Depot).
Mais, à vrai dire, Rainforest Action Network a connu ses plus belles victoires en s’attaquant à des groupes bancaires à priori hors de sa portée. Des cibles surprenantes, compte tenu de l’absence de liens évidents entre une firme emblématique de Wall Street et les Amérindiens.
Mais, à force de discussion avec ses pairs, l’ONG a constaté que le plus petit dénominateur commun de toutes les entreprises qui selon elle polluent ou commettent des injustices sociales, réside dans le fait qu’elles possèdent toutes un compte courant dans un établissement financier.
Tout l’art de ses équipes a été de convaincre les consommateurs que ces groupes bancaires faisaient des bénéfices amoraux en finançant des multinationales, dont les activités contribuaient elles à dégrader directement la forêt tropicale.
Dans les posts suivants, je reviendrai sur la manière dont cette petite ONG américaine a fait plier Citigroup. Une institution pourtant fondée en 1812 et menée par une équipe dirigeante des plus aguerries.
Fin
