Dix règles d’or pour les partenariats PME/associations

Le 4ème Forum des Associations et des Fondations, qui s’est tenu le 5 novembre 2009 au Palais des Congrès Porte Maillot, s’est achevé par une conférence sur les moyens pour les PME de développer les relations avec les associations. Actuellement, selon une enquête de l’Admical de 2008, 23% des PME françaises sont mécènes. Il reste donc un vaste champ à explorer pour des associations qui cherchent à diversifier leur financement et augmenter leur impact.

Réalisée à la demande de Deloitte In Extenso, une enquête qualitative menée par le Cerphi (centre d’étude et de recherche sur la philanthropie) entre juillet et octobre 2009 auprès d’une trentaine de PME a permis d’apporter un éclairage sur l’état d’esprit des chefs d’entreprise sur la signification qu’il porte au mécénat.

Il apparait que le mécénat se situe au carrefour de différents axes , avec d’un côté une motivation allant de l’action désintéressée comme le don jusqu’à la notion d’investissement, de l’autre une prise de décision allant de l’acte d’impulsion à la stratégie rationnelle. Certains dirigeants de PME voient dans le mécénat un "acte philanthropique" (désintéressé et spontané), d’autre un acte rationnel qui appelle un retour sur investissement, le « mécénat », voire une réflexion encore plus aboutie et plus riche en retombées avec le « partenariat ».

Pour eux, certains obstacles se heurtent sur leur route : bas niveaux de rémunération des salariés, manque de visibilité du secteur associatif, jugé parfois flou et hétérogène, persistance de stéréotypes (une démarche réservée aux grandes entreprises, caractère privé de la philanthropie). Il apparaît également que les sollicitations financières adressées aux PME sont souvent mal ficelées : absence de descriptif précis du projet envisagé, manque d’explication sur les motifs qui ont conduit l’association à solliciter cette PME ou sur les bénéfices qu’elle en retirera.

Il en ressort au final une démarche plutôt « philanthropique », assez concentrée sur des associations de proximité et assez passives : les PME attendent souvent d’être sollicitées, sauf si elles interviennent dans un secteur d’activité au cœur des préoccupations du développement durable.

Certains moteurs essentiels sont néanmoins distingués : le rôle pivot du chef d’entreprise, la nécessité d’un retour d’image, la cohérence avec le métier de l’entreprise. Les avantages fiscaux apparaissent moins saillants, sauf pour reconduire le partenariat. Le climat social n’apparait pas clairement comme un facteur de décision.

L’étude fait ressortir des règles à respecter pour l’association qui cherche des partenaires:

1. Identifier le bon interlocuteur
2. Penser en mode réseaux : un chef d’entreprise satisfait peut devenir un excellent ambassadeur.
3. Ouvrir ses portes. Montrer ce que l’on fait.
4. Ne pas se contenter de demander de l’argent. Le projet doit être précis et devancer la demande de fonds.
5. Penser sa stratégie d’offre. Co-construire le partenariat. Sélectionner les entreprises qui apporteront la meilleure valeur ajoutée au projet.
6. Professionnalisme, privilégier une culture et un langage commun. Il ne s’agit pas d’une entreprise du CAC 40. Expliquer les raisons et les avantages internes et externes pour l’entreprise qui s’engage.
7. Transparence. Montrer ses résultats.
8. S’y prendre assez tôt pour laisser le temps au chef d’entreprise de prendre sa décision, préparer l’opération et exploiter les retombées.
9. Etre réactif lorsque la firme a pris l’initiative du contact.
10. Remercier, ce qui apparemment n’est pas toujours le cas.