Invités par Danone à travers son blog «Les Pieds sur Terre», plusieurs blogueurs ont rencontré Gary Hirshberg début février. Il est co-fondateur de Stonyfield Farm et « CE-Yo ».
Stonyfield Farm, qui fait partie de ce que le cabinet Utopies appelle une marque alternative, consacre 10% de ses profits à la restauration de la planète. Son histoire quasi mythique nourrie par un bon storytelling est intéressante dans la mesure où les initiateurs de ces nouveaux yaourts bio ont commencé sous forme associative, avant de devenir un acteur lucratif, mais néanmoins militant. Comme l’entreprise pionnière a été rachetée par Danone, son parcours ressemble à celui de Ben&Jerry’s et The Body Shop, à la différence près que ces deux sociétés avaient connu des problèmes de gestion, ce qui a du limiter leur pouvoir de négociation.
Le conte de Stonyfield Farm a démarré de rien en 1983 avec un cheptel de sept vaches de Jersey dans une ferme à Wilton, dans le New Hampshire. Il s’agissait alors d’une école agricole, qui préconisait des pratiques durables (sustainable). Les objectifs recherchés étaient d'aider les exploitations familiales à survivre et de contribuer à la protection de l'environnement.
Au début, cette ferme ne vendait des yogourts que dans le but de financer son école. L’exploitation agricole initiale disposait de peu de moyens avec une grange qui prenait l’eau. Elle a néanmoins bénéficié du bagage scientifique de ses fondateurs, notamment des connaissances de Samuel Kaymen en matière organique et agriculture biodynamique. Principal facteur positif, grâce à une bonne recette, tous ses yaourts trouvaient preneurs. Gary Hirshberg considère à ce titre que les produits bios ne doivent pas être bons uniquement pour le « cerveau », certaines initiatives ayant parfois échoué sur le plan du goût dans le vin et les brocolis.
Samuel et Gary étaient alors au four et au moulin : traite des vaches, fabrication des yogourts, ventes, livraisons et référencement dans les supermarchés. Le problème du statut associatif, c’est qu’il fallait sans cesse recommencer à zéro, une association n’ayant pas vocation à augmenter son compte en banque. Le chiffre d’affaires les premières années est resté très faible, sans pouvoir faire vivre ses promoteurs. La mère de Gary considérait même à l’époque qu’il s’agissait d’un « crazy business ».
À mesure que l’activité a augmenté, les fondateurs de l’école rurale ont estimé qu’ils auraient plus d’impact pour les exploitations familiales et pour l'environnement s’ils adoptaient le statut de société. Ils ont déménagé en 1988 à un endroit plus propice. Le volume croissant et le changement d’échelle, accompagné d’un marketing innovant, ont permis de sauver le concept. La compagnie n’enregistrera ses premiers bénéfices qu’en 1991.
La firme a réussi à surfer sur une vague favorable des consommateurs, qui ont pris conscience de certains problèmes : importance de la nutrition, problèmes climatiques, etc. Gary Hirshberg, qui est un fan du Docteur David Servan-Schreiber, nous a ainsi indiqué avoir adopté dès l’origine une gestion drastique des contenants avec ses fournisseurs pour optimiser le recyclage. La firme a également conseillé les fermiers pour réduire l’empreinte écologique de la production de lait et pour utiliser du compost. Le packaging des yaourts a aussi été allégé, etc.
Pour Gary, une des clés du succès de la marque repose sur la fidélité de ses consommateurs. Comparé à certains producteurs de boissons gazeuses très sucrées, qui ont un recours massif à la publicité, Gary Hirshberg estime que Stonyfield bénéficie d’un fort taux de loyauté et d’un bon bouche à oreille, ce qui réduit les besoins promotionnels. Pour Gary Hirshberg, la recherche de la compression des coûts a d’ailleurs souvent des conséquences désastreuses en matière d’environnement (cf. la vidéo d’Alternative Channel). Le dernier aspect du succès de Stonyfield a été son militantisme, à côté d’autres entreprises comme Patagonia.
En 2001, Danone a racheté la compagnie au bout de 2 ans de négociations. Danone, détenteur de la marque Evian, lui est apparu comme un partenaire naturel. Le groupe agroalimentaire Français possède 81% du capital de l’ancienne ferme, mais Garry Hirshberg a conservé 60% des droits de vote. Il est donc bien présent. Il se félicite ainsi d’avoir pu démultiplier un concept novateur, notamment dans d’autres pays : Irlande, Grande-Bretagne (‘Stony, Yogurt on a Mission’), Canada et France (‘les 2 vaches’).
Le militantisme de la compagnie se poursuit. En novembre 2009, trois nouvelles sociétés - Ben & Jerry's, Eileen Fisher et Stonyfield Farm-ont rejoint la coalition des entreprises, Business for Innovative Climate and Energy Policy (BICEP) qui a fait l'an passé du lobbying au Congrès en faveur d'une autre législation énergétique.
Gary Hirshberg a ainsi déclaré que "l'action climatique offre des opportunités d’affaires plutôt qu’un frein économique. Compte tenu du réchauffement global qui atteint désormais des niveaux dangereux, le Congrès américain doit prendre en compte la réalité économique, à savoir ce que démontrent concrètement les expériences menées sur le terrain par des entités proactives comme celles qui appartiennent au BICEP ».
Au final, pour répondre aux interrogations et au scepticisme de Jon Entine dans Ethical Corporation d’octobre 2008, Stonyfield Farm ne semble pas avoir perdu son âme en tombant dans l’escarcelle de Danone. Même si Stonyfield a changé d’échelle avec une croissance des ventes à deux chiffres, sauf en 2009. Il représente même aujourd’hui 8% du marché total des yaourts et 3% du volume total des produits bios aux Etats-Unis. Gros acheteur de matières organiques, la société fait vivre toute une filière.
Pour cet ennemi des pesticides, les problèmes concernent le manque de lait bio. La compagnie est contrainte parfois de s’approvisionner en lait et en fruits très loin de ses usines, ce qui suscite des critiques, notamment celles de Gil Rivière-Wekstein dans un article de Stratégie datant de novembre 2008. Pour Garry Hirshberg, la composante en CO2 de la logistique ne représente qu’environ 10% de l’emprunte en carbone de ses produits, qui au final feraient beaucoup mieux que les yaourts issus de l’agriculture intensive, même de proximité.
Garry Hirshberg, qui considère que la période Reagan avait été désastreuse pour le monde associatif, estime que tout n’a pas été négatif à Copenhague. De plus, il fait confiance au rouleau compresseur qu’est Wall Mart, qu’il connaît bien, pour faire évoluer ses fournisseurs chinois à une vitesse plus rapide que la législation ne le pourrait.
A la question d’un reporter du Wall Street Journal, sur les retombées que Danone attendait du rachat de Stonyfield Farm, notamment en termes de retour sur fonds propres, Antoine Riboud a répondu : « cela sera un bon investissement pour nos actionnaires, mais ce n’est pas pour cela que nous l’avons acheté. Stonyfield représente une éthique que Danone doit développer si nous comptons être compétitif au XXIème siècle ».
Pour aller plus loin
Un extrait vidéo tournée par Alternative Channel concernant la rencontre au Café Rouge
CDurable : L’agriculture biologique à la manière de Gary Hirshberg
http://www.durable.com/actualite/article_l-agriculture-biologique-a-la-maniere-de-gary-hirshberg_658
Les Pieds sur Terre
http://lespiedssurterre.danone.com/retour-sur-notre-rencontre-avec-gary-hirshberg-patron-de-stonyfield-farm/
Ben & Jerry’s, plus de 30 ans d’engagement malgré une indépendance perdue
http://ong-entreprise.blogspot.com/2010/01/ben-jerrys-plus-de-30-ans-dengagement.html
Plus d’infos sur Gary Hirshberg
Il est entré au Conseil d’administration d’Honest Tea, un fabricant de thés biologiques dans laquelle The Coca-Cola Company a pris une participation de 40% en 2008. Il apporte le cas échéant des conseils aux entreprises qui souhaitent lancer de nouveaux business model, comme lors du rachat de Green & Black. Il est le good guy du film FOOD,INC, un documentaire choc que nous n'avons pas encore vu sur les rouages de l'industrie agroalimentaire aux Etats-Unis et la face cachée de nos assiettes.
Selon des informations glanées sur Internet, Gary a occupé des postes d’administrateurs dans plusieurs compagnies et dans des ONG, dont Applegate Farms, the Dannon Company, Peak Organic Brewing Company, The Full Yield, Climate Counts, Express Soccer Club, Stonyfield Europe, Ltd, Glenisk, Ltd and the Danone Communities Fund. Il est le président et fondateur d’O’Naturals, une compagnie d’alimentation rapide naturelle. Il joue un rôle de conseil pour la conférence de Newsweek magazine's Global Environmental Leadership. De même pour Renewal Partners LLC, Solera Capital, the Heinz Center Leadership Summit et le Corporate Ecoforum.
His book, “Stirring It Up: How To Make Money and Save The World” (Hyperion, 2008) is available for sale online and through local booksellers everywhere. For more information, visit http://www.stonyfield.com/stirringitup/ Included are case studies of other businesses —companies such as Timberland, Patagonia, Interface and Walmart — that have increased profits by reducing their environmental footprints.
Autres personnalités invitées au Café Rouge
Alice Audouin :
http://www.aliceaudouin-blog.com/
Angélie Baral :
http://www.gestes-environnement.fr/
Emilie Villeneuve
http://www.bioaddict.fr/
Esra Tat
http://www.logiconfor.fr/
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