Humanvillage et Alerte Orange ont organisé en avril dernier une conférence sur le rôle que peuvent jouer les entreprises en matière de biodiversité. Ce petit déjeuner à l’Entrepôt (75014) constituait la « Matinale Green is Good n°3 ». Plusieurs intervenants étaient invités, dont Olivier Chiabodo, qui a apporté son témoignage l’action de SAVE YOUR LOGO. Il s’agit de la 1ere initiative mondiale dans la biodiversité associant fonds publics et privés, avec comme partenaires institutionnels le Fonds pour l’Environnement Mondial (GEF), la Banque Mondiale et l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature (UICN).
Derrière le nom Save your logo, dont la signification est simple à comprendre, se profile en fait le « fonds de dotation pour la biodiversité ». Son objectif est de sensibiliser les entreprises à la biodiversité, notamment au règne animal, et de leur proposer un cadre pour agir. Les entreprises, ayant un animal comme logo, sont tout simplement poussées à en favoriser la survie ou le développement. Le tout, pour le plus grand bien de la planète. Plus de 300 grandes entreprises mondiales ont choisi des symboles de la biodiversité comme logos. Autant d’espèces animales ou végétales qui sont ou seront un jour menacées selon Save Your Logo.
Lacoste et MAAF Assurances ont été les premières marques à se lancer à l’aventure pour préserver respectivement le crocodile et le dauphin. Le soutien de chacune des sociétés signataires du programme « Save Your Logo » est de l’ordre de 500.000 euros par an sur une durée de 3 ans, déposés sur le compte du Fonds de Dotation de la Bio-diversité : « Save Your Logo ». Mais les entreprises et institutions plus modestes peuvent aussi s’associer à cette initiative, y compris si leur logo ne porte pas sur la biodiversité. Elles peuvent en effet adopter un animal ou un végétal, qualifiés d’"orphelins de Noé". Une opération qui rappelle un peu à ce qu’à fait Stonyfield Farm avec ses vaches.
Environ 20% des sommes versées par le mécène est dédié à l’image de l’entreprise. Grâce à des études sur le terrain, Save your logo offre au mécène des données scientifiques précises, lui permettant de communiquer sur l'animal de son logo. 10% des fonds collectés servent aux frais de fonctionnement, le solde étant investis dans des programmes de conservation, qui sont validés par un Comité scientifique. Compte tenu de la cote d’amour de la plupart des animaux figurant sur les logos, cette initiative rencontre un bon écho de la part du public. Certains esprits critiques considèrent de leur côté qu’il s’agit d’une opération marketing. Il est en effet facilement déclinable en termes de communication (films, newsletters, blogs dédiés, etc).
De nombreuses espèces n’existant pas en France, Save Your Logo a obtenu une dérogation de la part du Ministère du Budget, qui l’autorise à exporter les fonds collectés dans les pays où vivent ces espèces, en permettant néanmoins aux entreprises bailleurs de fonds de profiter des avantages de la fiscalité du mécénat en France. Une brèche fiscale dans laquelle d’autres ONG, pourquoi pas humanitaires, pourraient chercher à exploiter.
En marge de ce petit déjeuner, Olivier Chiabodo, le promoteur de Save Your Logo, qui travaille chez TF1, Copenhague a brouillé les cartes dans l’esprit du téléspectateur, qui n’hésite plus à zapper dès lors qu’il est question de développement durable à la télévision. La biodiversité, moins complexe à comprendre que le changement climatique, pourrait contribuer à jeter de nouveaux ponts entre le public et certains enjeux essentiels concernant la planète.
D’autres mécènes ont marqué leur intérêt: la station de Val d’Isère, le championnat de NBA aux Etats-Unis (les équipes en compétition ont toutes des mascottes), l’Olympique Lyonnais (en Tanzanie) et même un groupe chinois. Autre particularité, par rapport à certaines ONG de plaidoyer, Save Your Logo refuse d’exclure certains secteurs, comme par exemple l’industrie pétrolière.
Si le public ne se passionne réellement que pour une petite soixantaine d’espèces, le programme Save Your Logo bénéficie en fait à une plus grande variété, compte tenu de la chaîne alimentaire. De la pisciculture a ainsi été introduite au Népal (programme soutenu par Lacoste), qui fournit du poisson aux crocos, mais aussi à la population locale, afin que ce prédateur aquatique soit moins chassé. Cette opération va sans doute permettre au fabricant de polos de raviver la sympathie et peut être rajeunir son image, peu de personnes ayant connaissance de l’origine du logo, qui remonte à un pari lors de la Coupe Davis en 1927. Par ailleurs, selon Wikipedia, la communication chez Lacoste a fait, en mai 2007, le pari de l'inscription dans la modernité en organisant sur Second Life un concours de mannequinat.
Néanmoins, la prise de conscience de la nécessité de préserver les espèces n’est pas neutre. Elle joue aussi un rôle initiateur, comme pour Lacoste. La sauvegarde du reptile l’aurait en fait conduit de fil en aiguille à créer un service développement durable. Un souci de cohérence, qu’on retrouve aussi chez MAAF. L’assureur revendique qu’il a été le premier assureur en France à promouvoir les véhicules propres, dès 2005, en reversant à ses clients équipés de véhicules moins polluants, une prime de 100 euros, et créant la même année, le "Prix Auto Environnement".
De son côté, à travers le partenariat avec « Save Your Logo », le groupe Quiksilver inscrit plus particulièrement son action dans la préservation de l’eau en développant et/ou soutenant plusieurs projets. Bien avant de s’engager sur son logo, le leader mondial du marché de l’outdoor lifestyle avait déjà noué des partenariats avec des associations.
Comme dans d’autres partenariats ONG/entreprises, la communication joue un rôle significatif dans la motivation des adeptes de Save Your Logo. Aux accusations de fétichisme, on pourra répliquer que la perte de biodiversité est silencieuse et nécessite l’émergence de porte-drapeaux influents et argentés. En complément de l’emblème d’une marque, la biodiversité constitue ainsi une nouvelle facette de l’exploitation des logos, cette fois ci dans le domaine du mécénat. Les détournements de logos opérés jusque là par des ONG de plaidoyers, comme Greenpeace, par des blogueurs (Dell Hell de Jeff Jarvis) ou des salariés (Petits Lus) en figurant l’autre.
Présentation de Save Your Logo en Français from Save Your Logo on Vimeo.
Pour aller plus loin :
Le site du fonds de dotation
http://www.saveyourlogo.org/fr
Maaf Assurances a créé un site sur les dauphins, qui se veut comme un véritable portail sur ce cétacé très populaire, dont la compagnie avait adopté l’emblème en 1991.
http://www.echo-du-dauphin.com/index.html
Fondation 30 millions d’Amis : Logo : spécimen en danger Protection. 26/03/2009
http://www.30millionsdamis.fr/acces-special/actualites/detail/article/685-logo-specimen-en-danger/retour-actus/3249.html
The Greenwasher : Lacoste Au Secours De Son Logo
http://thegreenwasher.wordpress.com/2010/05/07/lacoste-au-secours-de-son-logo/
No Water sucks, un geste fort pour l'environnement par Quisksilver et Roxy
http://www.plurielles.fr/sante-forme/sante/no-water-sucks-un-geste-fort-pour-l-environnement-par-quisksilver-5810087-402.html
Fondation créée en octobre 2006, est d’aider les jeunes à trouver une nouvelle voie par le sport,
www.fondationrenelacoste.org
Une autre ONG qui promeut la sauvegarde de la biodiversité
http://www.noe.org/fr/
Une étude d’Ernst & Young sur un premier bilan des fonds de dotation : La révolution attendue-a-t-elle eu lieu ?
http://www.ey.com/FR/fr/Industries/Other-industry-sectors/Not-for-profit/Panorama-2010---Les-fonds-de-dotation---La-revolution-attendue-a-t-elle-eu-lieu
Une critique : le blog mood for… « Save your logo : la très fausse bonne idée de Lacoste » 26/02/2009
http://www.mood-for.fr/save-your-logo-et-puis-quoi-encore/
Détournement du logo d'Exxon
http://ong-entreprise.blogspot.com/2009/10/inoxydable-face-aux-ong-exxon-mobil.html
2 commentaires:
L'exemple de Quiksilver est vraiment intéressant par rapport à Lacoste. J'ai bien aimé la campagne publicitaire pour Lacoste associée à Save Your Logo (créative et amusante) mais l'effort est quelque peu timide par rapport à la marque des surfeurs ! On sent que Quiksilver a créé un univers propre et cohérent à la fois.
Pour ceux qui ne le sauraient pas encore O.Chiabodo, c'est l'ancien animateur de TV dont l'ancien projet Noé Channel fût un fisaco total dans lequel de nombreuses personnes ont travaillé sans jamais être payé. Ne parlons pas des investisseurs qui tous perdus leurs culottes. Quand on sait que Save your Logo est une marque enregistrée qui appartient à Chiabodo en nom propre, que le tout semble gérer par une structure belge fantôme, on espère que la Cours des comptes regardera de très près les mouvements de fonds de cette opération qui risque de remplir certaines poches, mais sans doutes ne pas être très utiles à la faune.
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